日本博士小农“拜师”迪士尼!把穷人种的菜,卖进纽约、巴黎米其林餐厅 

发布者:网站管理员
发布时间:2020-03-09 22:05
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1400元1根的日本莲藕,你买不买?看茨城县的野口农园,如何从零开始,把莲藕品牌化,不但摆脱看天吃饭的困境,还让欧美高级餐厅抢买,其转型过程值得借镜。



秋季盛产的食材,莲藕,1根1公斤重,在距离东京东北方,车程约2小时的茨城县,一家没什么名气的野口农园,却大胆把莲藕放进礼盒,1根还订在5000日圆!

是开玩笑吧?1400元1根的莲藕,就算在日本,至少也是市价5倍以上,有哪个傻子会掏钱?种了一辈子莲藕的野口爸爸不相信。野口家从大正年代的100年前,就开始种植莲藕,现在已是第3代当家。

原以为博士儿子异想天开,没想到,生意还真的被他做成了。7年过去,野口家自豪的莲藕,一路卖进米其林餐厅摘星,卖到纽约、巴黎、法兰克福的高级餐厅。只有5位全职员工的农园,年营收已翻倍到1亿日圆。


“以后一定要念大学,绝不让你继承家业当农夫!”身为长男的野口宪一(以下简称野口),从小被爸爸耳提面命。尤其种植莲藕,比一般农务更为粗重,即使霞浦湖畔的夏天太阳高照,寒冬气温可低到摄氏零度,双脚都要泡在水深80公分的烂泥里采收。身为农家子弟,他比谁都明白务农的辛苦。

“何不去中国,把莲藕卖到1根1万日圆看看?”2012年,野口刚从社会学博士班毕业,专研农村文化的九州女子大学教授牛岛史彦对他提议。

种旗舰级莲藕,却逃不了量产魔咒

野口心里暗自嘀咕,“你又没种过田!”但闲谈的这句话,却悄悄在他心中留下涟漪。因为长年以来,价格由市场决定,是农家最难解的痛。收入多寡,只能用产量来决定。尤其莲藕在日本的栽种面积广,消费需求却不大,价格一直停滞不前。

野口农园种莲藕的历史悠久,其中7成产量,都是来自稀少的品种“味好”。虽然口感佳,生吃甜度可达8度,媲美杨桃,却易受病虫害、鸟害袭击,几乎没人愿意种植。父亲却“因为好吃”,就坚持栽种,宁愿比别人多花力气小心呵护。但现实却是,不管品质如何,到了农协就是按重量计费,对莲藕的收购价都一样。

作为民俗学者,野口思索的是,难道1根用生命栽种的莲藕,也无法创造出额外的文化价值?农业要如何才能脱离追求量产的魔咒,改而向追求价值迈进?

只抱着理论的学者野口,在脑中这么盘算着:好吧!定价1根1万日圆实在太高,就把旗舰级的最高级品,订在半价的5千日圆吧。
问题是,定价很容易,该怎样才能把这前所未见的“超高级莲藕”推销出去?茨城县虽然是日本莲藕第一大产地,这“穷人种的蔬菜”,却从未像青森的苹果、夕张的哈密瓜一样闻名,对于品牌操作也非常陌生。于是,对商业一窍不通的野口,开始了一段独自寻找伯乐的漫长历程。

一通电话,带来每年数千万日圆订单

这一找,就是3年。野口花在展览会、行销上的费用,已经超过500万日圆。母亲把养老金全额托付给他,结果只换来零星的订单。而且,最高级的5千日圆礼盒,1根也没卖出去,就连散乱在仓库里的包装盒,都快要褪色、过期。

怎么办?背负着家人未来的野口,没有退路。这时的他又跟妻子离婚,光靠研究员的薪水,就连自己都养不起⋯⋯。

“若没有这一通电话,大概生意就到此为止了吧!”在食品展上交换了无数的名片,终于发挥了作用。电话的另一头,是食品批发第2大公司日本Access,负责在关西60家超市批发蔬果的中谷圣儿。台风肆虐,原本莲藕的货源不足。为了应付隔年新年的需求,一次下订就是几百箱。

不会是诈骗吧?怎么会有这么好的事情?不只中谷圣儿来到野口家拜访,野口也到对方公司确认,“我们会送上最好的莲藕。”这次交易,不但带来每年数千万日圆的订单,也打开野口的信心。

一般农户很少积极公关,野口却是不放弃任何电视或杂志采访的机会,“也许有人认为5000日圆的高价,不过是行销的表面工夫。但我们家的莲藕之所以能够用高价出售,正因为在品质上有压倒性的优势,不是一朝一夕能做到,”野口对《产经新闻》说。

师法迪士尼、加主厨好友打出新通路

原本,“高级莲藕”的市场与通路并不存在。此时野口打开的参考书,却是一本美国社会学家Alan Bryman的著作:《迪士尼化的社会》。书中分析迪士尼成功的手法,包括以故事来创造体验,让消费者在同一个场域进行购物、观影、用餐等不同活动,用商标来促销商品等等,都成了他建立莲藕品牌的范本。

野口农园的莲藕,特色是丰富的甘味,加上爽脆的口感;但若是加水熬煮,或是捣烂制成莲藕浆,就无法凸显食材的优点。另外含水量高,也不适合制成莲藕薄片,却是最适合厚片切成莲藕排,或是油炸成天妇罗。

“只要是料理人,必定时常在寻找高品质的食材吧!”今年38岁的野口作为网路世代,也同时积极的在脸书等社交媒体上宣传。他主动出击,锁定主厨广加好友,也主动将介绍文宣寄到各大高级餐厅。他相信,只要有试吃的机会,一定会感受到自家莲藕的不同。

“正如您所说,真的很美味。请让我们使用吧!”一位米其林餐厅主厨曾对他说。对于自家的莲藕,野口有着日本第一、甚至世界第一的自信。自从位在纽约曼哈顿、米其林一星天妇罗店Tempura Matsui决定进货开始,从海外到银座,包括巴黎的高级怀石料理店、德国法兰克福的寿司店,一家家都被野口家的莲藕收买。

现在,野口不再听到采购冷眼质疑,“这跟市场上卖的,有什么不一样?”反而是供不应求,必须要婉拒大半的订单。附近的农家,也有人参考野口的做法,以自家栽种的历史作为宣传,开始提高价格。

“探索农家的本质,就是对植物的爱,”野口在新书《一根5000日圆莲藕热卖的理由》一书里,除了纪录了品牌化的过程,更多是农业面临的严峻现实。不只靠“努力”,不只以智慧农业来提高产量,他相信为农产品打造专属文化,“农业可以比想像中更有趣。”
文章来源: BusinessWeekly http://t.cn/A6zzfZde
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