研究表明消费者愿意以37%溢价购买细胞培养肉类产品

发布者:bpadmin
发布时间:2020-04-18 06:22
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荷兰马斯特里赫特大学的一项新研究表明,消费者愿意溢价购买细胞培养的肉类产品,溢价幅度达37%



这项研究发表在本周的PLOS ONE上,是基于马斯特里赫特大学的科学家为荷兰193名消费者举办的一次品尝活动。这是第一次关于消费者对细胞培养肉类的反应的研究,其中包括一种可以品尝的实体产品。与会者首先听取了关于细胞培养肉类的介绍,包括其生产背后的科学及其对环境的好处。然后给他们两个汉堡包样品,一个标签是“传统的”,另一个是“细胞培养的”。然而,事实上,这两个都是传统的牛肉汉堡。

尽管样本完全相同,但所有参与者对所谓的“人工”汉堡的评价都高于“传统”汉堡。事后,58%的品尝者表示,他们愿意为细胞培养的肉类支付额外费用,平均溢价达37%。

参与者还指出,他们决定为细胞培养肉类多付多少钱的主要决定因素是信息。他们表示对于细胞基肉类生产的过程,及其对全球社会和环境的影响,了解得越多,他们就越愿意为此买单。

这项研究还深入探讨了厌恶的概念,厌恶往往更依赖于文化规范,而不是实际的品味。当细胞培养肉类进入市场时,厌恶肯定是它将面临的更大挑战之一。公司必须说服消费者不仅要品尝这种新奇的产品,从生物反应器中的细胞培育出来的肉,而且,至少在一开始,他们还必须为它支付更高的价格。

研究表明…如果给消费者提供细胞培养肉类,他们就会吃这些肉。不仅如此,他们甚至可能愿意为此支付更多的钱。也就是说,只要他们被提供足够的信息来理解什么是基于细胞的肉,以及为什么它可能是一个有吸引力的选择。

当然,当细胞培养肉类最终投放市场时,很可能几年后在餐馆,十年后才出现在超市,这类公司将不得不依靠营销来传播这一信息。他们也许甚至会拉来一些知名的名人和厨师代言人,比如Beyond Meat就是这样做的。

他们还可能不得不面对来自传统肉类企业和朋友们的负面宣传。CCF是一个与传统肉类公司有联系的游说机构,已经播出了的商业广告,打击植物基肉类。当细胞培养肉变得普及时,对消费者的信息(或错误信息)的传播将变得更加重要。


文章来源: Nathalie C. M. Rolland, C. Rob Markus, Mark J. Post. (2020) The effect of information content on acceptance of cultured meat in a tasting context. doi.org/10.1371/journal.pone.0231176
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