美国沙拉连锁品牌 Sweetgreen 行销新策略,环保动机与名人效应双管齐下

发布者:网站管理员
发布时间:2020-06-11 21:59
分类:全部资讯 最新动态 生活方式 食品科技
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美国沙拉连锁品牌,同时也是快速慢食代表之一的 Sweetgreen,推出期间限定新菜单“日本地瓜 + 腌海带沙拉”。这次不单只是借由新口味吸引消费者上门,业者还特定寻找在地食材,以环保为出发点,再透过名厨 David Chang 坐镇指导,目标一加一会有大于二的行销效力。

Sweetgreen + 名厨 Dan Barber

其实这并不是 Sweetgreen 第一次与名厨共事。为了寻求新的期间限定菜单灵感,背后还得搭配个有趣的故事背景,2018 年,Sweetgreen 与纽约名厨 Dan Barber 成立的种子公司 Row 7 Seed Company 合作,推出 Koginut squash(暂议:罗宾南瓜)沙拉及冬南瓜薯条。

Sweetgreen + 环保海带

差不多同时期开始,气候变迁相关议题成为全球讨论焦点,Sweetgreen 联合创办人 Nicolas Jammet 进一步发现公司大部份的客群也同样关心大环境变化,成为着手找寻下一个主打食材的契机,而不断浮出台面的想法就是海带。Jammet 希望能让海带成为市场新宠,他说:“得让这个食材再酷一些”,停顿一会儿接着说道,“应该说要比以前更酷更吸引人”。对此,Sweetgreen 选上缅因州大西洋海洋农场(Atlantic Sea Farms)提供的在地海带,此举主因或许着重其背后的故事,当然也有利行销。

首先是对环境友善,特别是在缅因湾一带,当地面临水温上升的问题,而且速度大于全球其它海洋。大西洋海洋农场首席执行长 Briana Warner 表示,去年渔获量锐减 40%,水温上升已对当地捕龙虾为生的渔民生计造成重大影响。对此, 大西洋海洋农场和这些渔民合作,以收入多样化为解决之道,使用同样的船只、大致上相同的机器,在龙虾季以外的时间帮忙养殖及采收海带,也避免季节期间的过度补捞。大西洋海洋农场更进一步免费提供海带苗、研讨对环境更友善的作法、同意全数购入采收海带、开发海带市场。

Warner 另外补充:“海带生长还可以隔离被海洋吸收的二氧化碳,可望扭转水质酸化现象及低 pH 值对海洋生物的影响”。目前 Sweetgreen 约购入大西洋海洋农场一半以上的自产海带。

Sweetgreen + 环保海带 + 名厨 David Chang

光是环境有善的食材,消费者不见得买单,好吃与否更是关键。这点 Sweetgreen 也有考量,借助名厨 David Chang 的光环,连同 Chang 的餐饮名店 Momofuku 厨房团队研发沙拉口味。
照烧是最开始的设定,但没得到 Chang 的认可,认为这个组合“太过于亚洲”,反而会限制海带的可能性。除此之外,还得考量新菜单能否妥善利用各连锁店面现有的食材、制作难易度等因素,前前后后经过好几个月的时间才推出期间限定新菜单“日本地瓜 + 腌海带沙拉”。Chang 半开玩笑的说:“Sweetgreen 这才看到我们面对多种想法,工作效率还真的有够慢。”

Sweetgreen 主要目的

配合期间限定新菜单,Sweetgreen 下重本拍摄好几版影片,以幽默的方式呈现 Chang 及人偶间的互动,传达餐点的美味及其永续背景。但说穿了,在地海带并不是个会特别吸引人的食材,而且是在美国,这个对海带不见得非常熟悉的市场。Chang 在几年前也曾自家餐厅试着推出以海带为主的料理,但客人反应普通,Chang 认为急不得,即便好吃,有时候还是得经过一些适应的阶段。Jammet 倒不是很担心,他说:“这不一定会成功,客人不见得像我们一样对这些海带如此感兴趣,不过如果我们提供了一个好故事,而且这沙拉尝起来真的很好吃的话,我想最终还是能获得回响。”

也有越来越多消费者希望在日常生活中也能做到“永续”,根据纽约大学的研究显示,2013 至 2018 年间,高达一半的包装消费品成长来自以永续为主要概念的产品。虽然海带不一定具有高吸引力,但导入在地永续理念是个好方法,还能引起话题,另外为了吸引所谓的 “foodies”老饕客群,Sweetgreen 借力曝光率极高的名厨,或许能招来想试试名厨料理的潜在客群,毕竟以更亲民的价格就能尝到电视上常见的手艺滋味,这是种名人加乘实力的效应。 

乍看之下,Sweetgreen 费了好大的功夫在宣传新沙拉,短期或许可望提升销售额,但别忘了长远打算,背后更大的助力是增加公司知名度,同时运用永续,加深消费者好感度,铺下 Sweetgreen 日后发展更顺畅的道路。

期间限定新菜单“日本地瓜 + 腌海带沙拉”将供应至 3 月底,若来不及尝试,不妨试试名厨特制调味盐,里头使用到的日本地瓜也能简单在家制作,可上 Momofuku 官网查看食谱。
文章来源: NOM Magazine https://t.cn/RVRM6BS
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