美国啤酒销量持续下滑!各大品牌端出什么产品应对世代更迭?求新求变求生存!

发布者:网站管理员
发布时间:2020-07-18 20:51
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从爸爸妈妈那个辈份开始,喝了十几二十年的啤酒有它无可取代地位,也培养出一群死忠顾客。但世代更迭,大环境转型,美国酒精饮料市场重心逐渐偏向千禧一代及 Z 世代,这个不见得会忠于品牌,无时无刻透过科技接收大量资讯的族群更喜欢尝试新事物。为了顺应市场变化,坦白说甚至是避免被淘汰,美国传统啤酒大厂有所动作,努力站稳龙头宝座。

忠实客户基本盘

已经是连续第四年走跌,2019 年美国啤酒销售总量更是下滑 2.3%,国际葡萄酒及烈酒研究机构 IWSR 资料更指出国产啤酒下降了 3.6%。但撇开让人担忧的数据,对美国酿造大厂 Anheuser-Busch 来说,旗下老牌啤酒如百威啤酒(Budweiser)、 Bud Light 或是 Michelob Ultra 仍是公司利润丰厚的收入来源,即便 Bud Light 销售量减少也是如此,美国市占量依然惊人,平均每售出六罐啤酒,就有一罐为 Bud Light。

Anheuser-Busch 酿造和质量总监 Greg Suellentrop 认为对于既有的老牌啤酒品牌,主要顾客群就是喜欢和熟悉这个味道。他们或许会想试试看新的产品,但绝对不是首选。意指最终还是会回归到熟悉的啤酒选择。Suellentrop 表示:“这些经年累月的啤酒品牌不需要改变,最好的方式是为了忠实的老客户,我们要努力维持原本啤酒的风味,这是客人熟悉了一辈子的味道。”确保老顾客开心,基底顾好了,另一个得努力的方向才是开发新客户、新市场。


另一间跨国酿造公司 Molson Coors 对于旗下老牌啤酒 Miller Lites 及 Coors Lights 也抱持相同作法,认为市场需求量仍然可观,甚至愿意投入更多行销资源。

精酿啤酒 (craft beer) 力撑市场

虽然老牌啤酒销售额不甚理想,但精酿啤酒的部份倒是露出一线曙光,成长 4.1%,此外,进口啤酒也上涨 3.1%。去年 Anheuser-Busch 宣布收购 Platform Beer、The Boston Beer Company 收购 Dogfish Head Brewery、Molson Coors 近期将购入 Atwater Brewery 小型精酿啤酒厂。各厂目的不外乎打入精酿啤酒这一块,期望为公司开创新局面。

硬性苏打水 (hard seltzer) 势不可挡

除了精酿啤酒,近年因低糖少热量的健康形象加入酒精饮料市场的硬性苏打水依然受到消费者青睐。根据市调公司 Nielsen 资料显示, 2019 年 11 月底,硬性苏打水零售额来到 $14 亿美元,成长 208%,前两年成长比率为 169% 及 358%,各大啤酒厂当然相继追赶这股潮流。

目前美国主要市占率由饮品品牌 White Claw 为龙头,其次为 Boston Beer Company 子公司 Truly。

跨国饮料和酿酒公司 AB InBev 在 2016 年时购入 Spiked Seltzer,虽想借此打入硬性苏打水市场,但成效不佳,重新更名 Bon & Viv 后转换行销对象到以健康为主要考量的千禧世代女性。之后又推出 Natural Light Seltzer,更大包装、较高的酒精浓度、降低价位,锁定以折扣优惠为诉求的年轻消费者。去年还推出 Bud Light Seltzer,希望勾起啤酒一族的好奇心。 

Molson Coors 执行长 Gavin Hattersley 则强烈表达抢攻硬性苏打水市场的决心,推出超级食物(superfood)西印度樱桃风味硬性苏打水 Vizzy,号称维生素 C 含量是橘子的 30 倍。Hattersley 说道:“我们相信硬性苏打水的人气会持续下去,同时也必须更努力攻下硬性苏打水这个饮料市场。”

美国最大的啤酒进口公司 Constellation Brands 执行长 William Newlands 近期表示,今年将注入 $4,000 万美元资金于旗下硬性苏打水饮品 Corona hard seltzer,将会是该公司有史以来最大的单品牌投资。

加紧脚步扩展产品线

由于市场慢慢以千禧一代及 Z 世代为主,特别是美国年轻族群有逐渐减少酒精摄取量甚至是滴酒不沾的现象,就算要喝也会以烈酒、精酿啤酒或像是硬性苏打水这类的即饮产品为优先选择。不少酒厂早已着手研发过去非主流或是较不被从前消费者纳入考量的酒精饮品,像是含酒精咖啡(hard coffee)、含酒精苏打水、康普茶等,除了平衡啤酒市场的消跌,同时奠定未来成长基础。


Anheuser-Busch 早期以七款啤酒为主,如今透过数个并购及自家研发,不断扩张产品线,几百种不同的饮品有各自不用的设定客群,像是罐装葡萄酒品牌 Babe Wine、以乔治·华盛顿手写食谱为灵感的限量拉格啤酒、针对女性设计的 Lime-A-Rita、橘子或莱姆风味 Bud Light。“如此庞大复杂的产品线,势必得加强管理,确保流畅度,但这也是现下消费者所要的,无可避免”,北美区酿造主管 Travis Moore 说道。推出新产品的时间也从过去约 18 个月降到最低可能 1 年,方法是先于测试市场小量化贩售,透过超过 600 人的焦点线上社群取得反馈,加速决策。

扩展是一个方向,Molson Coors 的作法则是先精简化,重塑企业结构,再将资源导入啤酒之外的高端饮品,最近正在四个市场测试添加酒精的 La Colombe 冷泡咖啡。部份产品推出时间则从原本的 18 至 24 个月大幅缩短,以 Movo wine spritzers 为例,概念发想到上市仅耗时四个月。而其 Saint Archer Gold 拉格啤酒,从小规模测试市场反应到美式足球超级杯上推播广告才一个月时间。

镜头抓近,看起来各大啤酒大厂确实求新求变,但拉远看,当每家公司都往同一个方向求新求变时,在消费者眼中,这个“新”、这个“变”是否会打上折扣?如何脱颖而出似乎又是另一个课题。加上新一代消费者的品牌忠诚度不比从前,如何创造出下一个“非潮流”但能产生共鸣的饮品,看来美国啤酒大厂还有不少功课要做。
文章来源: NOM Magazine http://www.dwz.cz/?ak2
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